なぜ猛暑になるほど消費が落ちるのか｜データが示す「体温超え」の経済的影響

「暑い夏は消費が増える」──しかしそれも限度があります。気温が体温を超えるほどの猛暑になると、アイスクリームもスポーツドリンクも売れなくなり、消費全体が落ち込むことがデータから明らかになっています。「暑すぎる夏」が常態化しつつある今、企業も消費者もその現実と向き合う必要があります。

「暑すぎる夏」が消費を直撃する──データが示す猛暑リスクの実態

東京の最高気温が2023年に観測史上最高を記録──猛暑リスクは確実に増加

「気温が上昇すると消費は増加する」と言われています。温かくなると人は気分がよくなって活動量が増え、それに伴って消費も増えるという論理です。もっとも気温が急上昇する猛暑では話は別です。心地よいどころか不快になって外出を控えるようになる──暑すぎる夏は消費にマイナスになります。

猛暑リスクは年々増加しています。東京都の7-9月の最高気温の平均は23年に1875年の観測開始以来最高に達しました（下図）。暑すぎる夏が消費にもたらすリスクはもはや無視できないものになっています。

最高気温の推移（東京都：7-9月平均）

36℃を超えるとアイスクリームもスポーツドリンクも売れなくなる──「体温超え」の衝撃

「気温が上昇すれば消費が増えるが、上がりすぎると消費は減る」──これを夏の定番商品アイスクリームの支出データで確認してみましょう。アイスクリーム（シャーベット含む）のデータは家計調査（総務省）の日別消費支出、気温のデータは東京都の最高気温を用います。

結果は下のグラフのように、気温が上がるほどアイスクリームの消費は伸びる関係が確認できます。冬アイスがブームになっているとはいえ、気温が上昇するほどアイスは売れるという関係は変わりません。

一般にアイスクリームは気温が20℃を超えたあたりから美味しく感じられ、もっとも美味しいと感じられる気温は30℃くらいと言われています（アイスクリーム協会調べ）。30度を超えるとアイスクリームはあまり売れなくなり、売れ筋はかき氷などシャーベット系にシフトするそうです。家計調査のアイスクリームのデータにはシャーベットも含まれており、30℃あたりからの上昇はシャーベットがけん引しているのでしょう。

注目すべきは35°℃を超えたエリアです。グラフの黒い線は支出と気温の関係を回帰曲線（多項式近似）で表したものですが、36℃あたりをピークに明らかに支出が減少に転じているのがわかります。体温を超えるほどの気温になると外出が控えられ、シャーベットも買いに行けなくなるということです。

アイスクリーム以上にこの傾向が顕著に出ているのがスポーツドリンクの支出です。近くにコンビニがあれば体温超えの猛暑でもアイスクリームを買いに行く人もいるでしょう。しかし猛暑ではスポーツどころではありませんので、スポーツドリンクの支出が減少するのは当然です。

アイスクリーム支出と最高気温の関係

スポーツドリンク支出と最高気温の関係

アイスだけじゃない──猛暑になると「ほぼすべての消費」が落ち込む理由

体温を超えると消費にブレーキがかかる──この傾向は消費支出全体でみてもはっきり出ています（下図）。アイスクリームやスポーツドリンクに限らず、体温超えの猛暑ではほぼすべての消費が落ちるということです。

猛暑による生活習慣への影響をみると、圧倒的に多いのが、「外出頻度が減った」（66.8％）、「運動の回数が減った」（39.7％）、「人と会う機会が減った」（33.4％）となっています（オムロンヘルスケア調査）。「外に出ない」「人と会わない」となると、消費にブレーキがかかるのは当然といえます。運動や人と会うことが現代人の信頼関係と健康の基盤になっているだけに、猛暑による活動量の減少は消費だけでなく心身にも深刻な影響を与えます。

消費支出と最高気温の関係

猛暑による生活習慣の変化

真夏日が年105日になる時代──猛暑消費減はもはや「リスク」ではなく「前提」

外に出ず人と会わなくても宅配サービスなどの利用が増えるのではないか。このような見方もあるでしょうが、巣ごもり消費の押し上げ効果には限界があることがわかっています。「外に出ない」「人と会わない」という点で猛暑とコロナ禍は似ています。コロナ禍では消費支出が実質ベースで２割も減少したように、巣ごもり消費が増加しても消費全体を押し上げる効果は低いのです。さらに「近所付き合いの希薄化」は、猛暑の常態化によってさらに加速する恐れもあります。

外での活動が増えないと消費は増えない──身も蓋もない結論ですがこれが事実です。環境省・気象庁によると、2100年末における最高気温30℃を超える真夏日は49日から105日（東京）になることが予測されています。となると、企業にとって猛暑による消費減少はもはやリスクではなく、平時の売上予測に織り込まなくてはいけない要素になったということです。暑すぎる夏が当たり前になる──。企業も消費者もこの事実を受け入れなくてはいけなくなったということです。

まとめ

「暑い夏は消費が増える」──この常識はもはや通用しません。気温が体温を超えるほどの猛暑になると、アイスクリームもスポーツドリンクも、そして消費全体も落ち込む。データはその事実を明確に示しています。

猛暑が消費に与えるダメージの本質は、「外に出ない」「人と会わない」という行動変容にあります。巣ごもり消費がいくら増えても、消費全体を底上げする力はありません。コロナ禍でも実証されたこの現実は、猛暑が常態化する時代にそのまま当てはまります。

2100年末には真夏日が東京で年間105日に達するという予測があります。つまり夏の3分の1以上が「体温超え」になる可能性があるということです。企業にとって猛暑による消費減少は、もはや「例外的なリスク」ではなく「平時の前提条件」です。夏の売上計画・在庫管理・販促戦略のすべてを、この前提のもとに組み直す必要があります。

「暑すぎる夏が当たり前になる」という事実を直視し、先手を打てる企業だけが、これからの夏を生き残れるはずです。