コロナ禍で「応援消費」を呼び起こすには -意味的価値を持つ企業を応援しよう

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消費はいつ戻る?

新型コロナウイルスによる経済活動の低迷を受け、消費は蒸発に近い状況が続いています。消費低迷はいつまで続くのでしょうか。

過去の危機と比較しても、これだけ消費が落ち込むことはありませんでした。消費の落ち込みが元の水準に戻るまでの時期は、リーマンショック後で約2年、東日本大震災後で約1年、2014年4月の消費増税後で約3年です。

コロナショックの震度は過去3回の危機を上回ります。普通に考えると、消費が元の水準に戻るまで少なくとも3年以上はかかるのではないでしょうか。

実質消費支出の推移 ~消費がコロナ前の水準に戻るまで

消費がコロナ前の水準に戻るまで

今必要なのは「応援消費」

3.11の経験に学ぶ

私は決して悲観論者ではありませんが、このままでは健全な企業(特に中小企業)さえ生き残っていけない事態になることを危惧しています。
Go Toキャンペーンを巡る混乱が象徴するように、今の消費マインドで前向きな消費活動を喚起するのは簡単ではありません。

ここで思い起こしてほしいのは、3.11東日本大震災のときにみられた「応援消費」の動きです。当時は被災者に対する後ろめたさから、震災直後の消費は自粛モードになりました。しかしその後、「被災地を元気にしよう!」という機運が沸き起こり、これが応援消費となって消費はわずか1年で元の水準まで回復しました。

重要なのは意味的価値

企業が生み出す価値には2種類あります。1つは、商品やサービスが役に立つかどうかが重視される「機能的価値」。もう1つは、商品に込められたストーリーや意味付けが評価される「意味的価値」です。

飲食業界で例えると、機能的価値の代表は手軽で便利なファストフード店、意味的価値の代表はママとの会話を楽しむスナックと言えるでしょう。意味的価値の代表が応援消費です。

機能的価値と意味的価値の違い

機能的価値と意味的価値の比較
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コロナ禍でも応援マインドは健在

応援消費を引き出したポケマル

困窮する飲食店や旅館に対する応援マインドはあるはずです。ただ今は消費の背中を押す理由がないために前向きな消費が生まれにくい。それを打破するには意味的価値を伝える企業の力が必要です。

実はコロナ禍でも意味的価値をばねに応援消費を引き出した企業があります。ポケットマルシェ(ポケマル)です。

ポケマルは農家や漁師がインターネット上で生産物を出品し、利用者が直接対話・購入できる直販アプリを運営している会社です。同社はコロナ禍で苦しい状況にある生産者のストーリー(意味的価値)を伝えることで今も利用者数と出品数を伸ばしています。

「真鯛5670」プロジェクト

新型コロナの影響で、三重県の友栄水産の養殖真鯛が行き場を失いました。養殖鯛は成長しすぎると売り物にならなくなります。その窮状を知ったポケマルは、販路を失った養殖真鯛の直販に挑むプロジェクト「真鯛5670」を立ち上げました。5670という数字にしたのは、「売り切ればコロナ(567)がゼロ(0)になる」との願いが込められています。

同社は、アプリやSNSなどでプロジェクトの意味を発信します。友栄水産代表で漁師の橋本さんが奮闘する姿を掲載すると、注文が殺到。現地まで買いに訪れる顧客も少なくなかったようです。その結果、4月上旬に始まったこのプロジェクトは6月19日に目標の5670匹を完売したそうです。

意味的価値を持つ企業を潰してはいけない

ポケマルの成功例は、真正面から消費者に向き合って窮状を訴えればコロナ禍でも「応援消費」を十分引き出せることを示しています。

商品の機能だけで差別化することが困難な時代において意味的価値を持った企業は「宝」であり、1社たりとも潰してはいけません。

私が心配しているのは、意味的価値を持つ企業や店舗は得てして地域に根を張る中小企業が多いということです。財務基盤が弱いため、休業状態が長引くとひとたまりもありません。

危機はいずれ過ぎ去ります。霧が晴れる前に大切な「宝」がなくなっていたということがないよう、いち早く消費を回復させなくてはいけないでしょう。