ミレニアル世代とZ世代から何を学ぶか -自分ごと意識とつながり意識で世の中を変える

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いつの時代も変わらない「近頃の若者」論

Zoom飲み会、スナップカメラ、ダルゴナコーヒー、ぴえんクッキー、「密です」ゲーム、マスク盛り、ワンマイルウェア

これらは新型コロナウイルスの影響下で、若者の間で流行っている消費行動なのだそうです。オッサン世代の私がわかるのはZoom飲み会くらいで、他はググらないとまったく理解できません。

いつの時代も若者は奇異な目で見られるものです。「近頃の若者は~」はオッサン世代の決まり文句ですが、そのオッサン世代も自分の若い頃は同じように上から奇異な目でみられていたはずです。

その近頃の若者が、人々の価値観、消費行動、企業のあるべき姿に重大な影響を与える存在だとしたらどうでしょう。

近頃の若者は政治や社会の場で目にすることが多くなりました。 2016年の米大統領選で民主党のサンダース旋風を巻き起こしたのは近頃の若者でした。東日本大震災の際に真っ先にボランティアに向かったのも近頃の若者でした。

「ミレニアルZ世代」とは

ミレニアル世代25-39歳 Z世代10~24歳

近頃の若者を定義しましょう。

近頃の若者の象徴的存在は「ミレニアル世代(Y世代)」です。ミレニアル世代は2000年以降に社会人になった世代を指します。年齢は現在25歳~39歳(1981年~1995年生まれ)でインターネットや携帯が当たり前の時代に生まれたデジタルネイティブです(下図参照)。
著名人ではFacebook創業者のマーク・ザッカーバーグ、レディガガ、錦織圭などがいます。

ミレニアル世代に続くのが「Z世代」です。Z世代は現在10歳~24歳(1996年~2010年生まれ)で、生まれたときからスマホやSNSに囲まれたソーシャルネイティブです。
著名人はティックトック・スターのハナ・リーなどソーシャル界のスターも多く、芸能人を上回る人気を誇るそうです。

本記事ではミレニアル世代とZ世代を合わせて「ミレニアルZ世代」と呼ぶことにします。

ミレニアルZ世代の年齢層

ミレニアルZ世代の年齢層

ミレニアルZ世代の人口はシニア世代の2.6倍

ミレニアルZ世代は世界にどのくらいいるのでしょうか。

国連の統計から計算すると、日本を含むOECD諸国と中国・インドを含む新興国を合わせると22億人というすごい数になります。60歳以上のシニア人口はOECD・新興国合わせて8億人ですので、ミレニアルZ世代はシニアのおよそ2.6倍の人口パワーを持つことがわかります(下図参照)。

若者がシニアより多い」という事実は日本ではやや違和感をもたれる方も多いかもしれません。

その感覚は正しいです。日本を除くOECD諸国ではミレニアルZ世代の人口割合は約4割で、シニアの人口割合の約2割を大きく上回ります。これに対し、日本のミレニアルZ世代の人口割合は29%で、シニアの人口割合の34%を若干下回ります。

それでも「日本=高齢化社会」と刷り込まれた私たちにとって、若者とシニアの人口がほぼ同じというのはそれなりの衝撃があります。

現にあの経済同友会も2016年にミレニアル世代に関するレポートを発表しています。そこではミレニアル世代への対応が日本企業の成長にとって不可欠になると踏み込んだ提言をしているのです。

ミレニアルZ世代とシニア世代の人口規模

ミレニアルZ世代とシニア世代の人口規模
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ミレニアルZ世代の価値観と消費行動

ミレニアルZ世代が経済界を巻き込むほど注目されるようになったのは、彼らの価値観や消費行動にあります。一つは「自分ごと意識」、もう一つが「つながり意識」です。

自分ごと意識

自分のものさしで動く

「自分ごと意識」とは、世間に合わせるのではなく、「自分のものさし」で行動しようとする意識です。

下の図にあるように、今の中高年世代は「世間のものさし」に自分を合わせることを求められてきました。これに対し、ミレニアルZ世代は「自分のものさし」がまず先にあって世間を意識するのはそのあとです。

SMAPの「世界に一つだけの花」という曲の中で「No.1にならなくてもいい もともと特別なオンリーワン」という歌詞があります。この歌詞に対するミレニアルZ世代の反応は「それって当たり前のことですよね」です。

彼らにとって自分ごととは「意識するまでもない意識」として定着しています。

自分のものさしで動くミレニアルZ世代

自分のものさしで動くミレニアルZ世代

消費のメリハリ化

自分ごと意識からはどのような消費行動が生まれるのでしょう。

一つが消費の「メリハリ化」です。「今あるモノを見直し、自分にとって本当に価値があるものを見極めたい」という行動です。

メリハリ化が顕著に表れているのが音楽に対する彼らの消費行動です。音楽を聴くときは、CDではなくYouTubeやストリーミングという「コト」ツールで音楽を浴びます。

音楽を所有しなくなったわけではありません。アナログレコードは「あえて所有するモノ」として若者の間でブームになっています。アナログにはデジタルにはない音の温かみがあったり、「ジャケ買い」と言われるようにジャケットのかっこよさに惹かれたりするわけです。

あえて購入する必要のないものは徹底してムダを省く一方、自分に刺さる商品であれば多少高価でも購入を惜しまない。それがミレニアルZ世代の消費のメリハリ化です。

つながり意識

2つめは「つながり意識」です。これは自分がよいと思う商品があれば、家族や友人、世の中と共有したいと思う意識のことです。

つながり意識は冒頭の「Zoom飲み会」が象徴するように、食の世界でよく見受けられます。食には単に胃袋を満たすという役割だけではなく、家族や友人とのつながりを感じる「場」としての役割があるからでしょう。

つながり意識は、「ボランティアブーム」という現象も引き起こしています。そもそも低成長期しか知らないミレニアルZ世代にとって「将来に何かを期待する」という意識はあまりありません。

今我慢すれば明るい将来が待っているよ、なんて言われてもピンとこないわけです。それよりも「今目の前にある充実」のほうが大切だ、という意識のほうが強いのです。

農業ブームやボランティアブームも、「人の喜ぶ顔がみたい」という目の前のつながりや充実感を得たいという気持ちが彼らを突き動かしています。

これら以外にも、タピオカブーム(友人らと一緒に飲む)、スナック女子など、つながり意識が生み出す消費行動は枚挙にいとまがありません。

企業はミレニアルZ世代にどう向き合うべき?

では、企業はどのようにミレニアルZ世代と向き合い対応していけばいいのでしょう。それは、自分ごと意識とつながり意識に対応した魅力的な商品・サービスを追求すること。これにつきます。

機能的価値(機能性・利便性)

自分ごと意識から生まれる消費行動はメリハリ化でした。自分にとって価値を感じないものは買わないかシェアする一方、価値を感じるものには躊躇せずお金をかけます。

前者の行動に関して企業が取るべき対応は機能性・利便性の追求です。会社帰りで時間に余裕がないときは、コンビニやUber Eatsなど機能性・利便性のあるサービスを求めます。これは私が以前から「機能的価値」と呼んでいるものです。

意味的価値(ストーリ-性)

メリハリ化のもう一つの行動である「価値を感じるものには躊躇せずお金をかける」には「意味的価値」で対応します。意味的価値とは商品・サービスの意味やストーリー性を引き出すビジネスです。アナログレコードの「ジャケ買い」や「生ライブ」はその典型です。

さらに意味的価値がもっとも効果を発揮するのが「つながり意識」です。

「トムスシューズ」という企業があります。同社は貧しくて靴の買えない子供に対し、「あなたの一足が、靴の変えない子供達の新しい1足になる」をコンセプトにつながり意識をビジネスにうまく活かしています。コーズ(大義)・マーケティングと呼ばれるビジネスモデルです。

下図のように、ミレニアルZ世代が利便性や機能性を求めるときは機能的価値の高い商品サービスを、価値あるものや家族や友人とのつながりを求めるときは意味的価値の高い商品サービスを目指します。

ミレニアルZ世代の意識行動と企業の価値

ミレニアルZ世代の意識行動と企業の価値

ミレニアルZ世代から学ぼう

こうしてみると、ミレニアルZ世代は決して奇異な存在ではないことがわかります。

組織や世間に合わせるより自分のものさしで考える。これは価値があると感じたら周りと共有し、その反応で自分も成長する。人としてごく自然の感覚を大切にしているのがミレニアルZ世代なのではないでしょうか。

彼らの感覚と行動は上の世代にも波及しつつあるように思えます。例えば親子連れでポケモンGOを楽しんでいる人も多く見られます。中にはおじいちゃんおばあちゃんと3世代でポケモンGOを楽しんでいるようなケースもあるようです。

私も感化されています。フォローしているインスタグラマーから毎日おいしそうな料理の写真が送られてきます。自分も作ってみたいと思い、実際作ってみると実にうまい。これは周りの人にも教えてあげたい、と自然に思う自分がいます。

こうしたミレニアルZ世代の価値観や消費行動は今後、他の世代を巻き込みながらスタンダード化していくのではないでしょうか。

【ご参考】
若者の消費について、日経新聞社のインタビューを受けた時の記事です。
https://bit.ly/3lVHND7