ラーメン

ラーメンは「1000円の壁」を超えられる -ラーメン市場が豊かな生態系になるとき

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増え始めた1000円ラーメン

ラーメンが嫌いだと言う人はあまりいないでしょう。私もラーメンは大好物の部類に入る食べ物の一つです。コロナ禍で行くのを我慢していますが、ときどき中毒症状が出てラーメン店に足を運びます。

この間はいつも食べている800円のラーメンではなく1000円のラーメンを注文しました。「ラーメンに1000円」。抵抗感がなかったわけではありません。しかし「せっかくだから」という思いで1000円ラーメンのメニューボタンを押したのです。

1000円ラーメン

1000円ラーメン

最近は1000円を超すラーメンを出すお店が少しづつ増えてきたように思えます。「ラーメンは庶民の味方」というイメージが強い中、1000円を超すラーメンは果たして受け入れられるのでしょうか。

コロナ禍で飲食店はかつてない逆風に見舞われています。しかし私は1000円ラーメンにとってコロナ禍はむしろ追い風になると考えています。日常的にラーメン店に行けなくなったことで、ラーメンを食べに行くときのマインドはかつてとは違います。冒頭の私のように「せっかくだからより美味しいラーメンを食べたい」となるからです。

一杯1000円を超すラーメンは、ラーメン市場に何をもたらすのでしょうか。

ラーメン市場の底上げにつながるのか、それとも庶民の食べ物が失われることを意味するのか。前者ならハッピーですが後者であればそうとは言えません。本記事では1000円ラーメンがラーメン市場にもたらす影響について考えてみたいと思います。

市場の発展には「多様な生態系」が必要

1000円ラーメンがラーメン市場の発展につながるのかどうか。その判断基準はラーメン市場に「多様な生態系」が生まれるかどうかにかかっています。多様なプレイヤーと多様な商品・サービスで形成される「多様な生態系」があってこそ市場は発展するからです。

コーヒー・カフェ市場を例に取り上げましょう。カフェ市場は缶コーヒーやコンビニの100円コーヒーのような身近な商品から、マスターとの会話を楽しむ個人喫茶店、サードウェーブ系と呼ばれる生産地を重視したコーヒー店、一杯1000円を超える本格コーヒー店まで、実に多様な店舗と多様な商品・サービスがバランスよく存在します。それぞれの商品・サービスが競合することなくお互いを引き立てあうことでコーヒー市場全体が豊かな生態系を形成しています。
参考記事:「個人喫茶店」はカフェ市場に豊かな生態系をもたらす -コピペできない強さ

ではラーメン市場はどうでしょう。カップ麺や袋麺からテレビや雑誌に掲載されるような行列のできるラーメン店まであります。かなりいいところまでいっています。

ですがあと一歩、コーヒー市場はあってラーメン市場にはないもの。それが1000円ラーメンなのです。

1000円コーヒーはあるのに1000円ラーメンはない

これがラーメン市場があと一歩カフェ市場のような豊かな生態系を形成できていない原因だと思います。

ラーメン市場の「空白地帯」

今のラーメン市場が多様な生態系になっていないのは、店舗や商品のポジションマップを描いてみると分かります。ラーメンを自宅で食べる「内食」と外で食べる「外食」に分けると以下のように整理できます。

  • 「内食」
     インスタント麺(カップめん、袋めん)
     チルド麺(生ラーメン、コンビニラーメン)
  • 「外食」
     中華料理店(町の中華屋、チェーン店)
     ラーメン専門店

これらを「価格」を軸にポジションマップに落としたのが下の図です。

ラーメン市場のポジションマップ

ラーメン市場のポジションマップ

低価格エリアでは内食のカップ麺や袋麺などのインスタント麺が確固たるポジションを築いています。安藤百福が1971年にカップヌードルを産み落としてからインスタント麺は私たちのソウルフードとなっています。
参考記事:「49歳になったカップヌードル -即席ラーメン市場は第2ステージへ」

真ん中は内食のチルド麺と外食のチェーン店が競合するエリアです。1食200円~300円のチルド麺と一杯300円代のチェーン店ラーメンという構図です。私はコロナ禍でチルド麺を知ってからチェーン店に行く回数は激減しました。チェーン店のラーメンも十分美味しいのですが、自宅であれだけのクオリティが味わえるのであればチルド麺を選択してしまいます。
参考記事:「「チルド麺」のうまさに衝撃 -チェーン店を脅かす存在に」

真ん中エリアの近くに位置するのが家族経営店の多い「町の中華屋」のラーメンです。ラーメン一杯の値段はだいたい500円~600円くらいでしょうか。

そしてその上に位置するのが「ラーメン専門店」です。雑誌のラーメン特集などで取り上げられ、行列ができる名店も少なくありません。ラーメン市場の中でもっとも競争の厳しいホットなエリアといえます。

これが今のラーメン市場の生態系ですが、この生態系マップにはおかしな点が一つあります。それは、

高価格エリアで勝負するラーメン店が極めて少ない

という点にあります。高価格エリアが「エアポケット(空白地帯)」状態になっていることがラーメン市場の発展を妨げているのです。

「ラーメンは庶民の味方」の呪縛

1000円ラーメンの高価格エリアがエアポケット状態になっている理由。それは、

ラーメンは庶民の味方

というマインドセットがあるからです。

私もコロナ禍で「せっかくだから」という気持ちにならなければ1000円ラーメンのメニューボタンを押せなかったと思います。「ラーメンは庶民の味方」という呪縛はそれだけ私たちの意識の根っこに強くあるということです。

下のグラフはラーメン一杯の価格(東京都)の推移です。これをみてもわかるように、ラーメンの価格はここ10年上がっていません

ラーメン一杯の価格推移(東京都)

ラーメン一杯の価格推移(東京都)

近年は日高屋や幸楽苑のようなラーメンチェーン店が「ラーメンは庶民の味方」の声を武器に「安くて喜ばれる」商品を投入してきました。消費者ニーズに沿った価格戦略ですのでそれ自体否定すべきものではありません。

しかしラーメン専門店も同じような「安さ」を求められたことは否定できない事実でしょう。

そもそもラーメン専門店とチェーン店・町中華はビジネスモデルがまったく異なります。ラーメン専門店は奥深いスープの味を出すために素材に妥協はできません。コスト高は避けられないのに「ラーメンは庶民の味方」の声に縛られて長年値上げできずに苦しんできたのです。

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コロナ禍で市場の「空白地帯」が埋まる

ラーメン専門店を長年苦しめてきた「1000円の壁」。私はようやくこの壁を超えられるときがきたと感じています。

大きな理由は「コロナ禍」で消費者のマインドセットが変わったことです。

コロナ禍で外出自粛を迫られる中、外食に行く頻度は大きく減りました。以前は気軽に行っていた外食がたまにしか行けなくなる。そうなると私が1000円ラーメンのメニューボタンを押したように「せっかくだからより美味しいラーメンを」というマインドが生まれます。

下の図は来店頻度とラーメン一杯に払ってもよいと感じる値段の関係を示したものです。コロナ禍でラーメン店に行く頻度が減ると、「ラーメン一杯に求めるハードル(期待値)が上がる」⇒「1000円を超えても素晴らしいラーメンが食べたい」となり、1000円の支出が許容されます。

こうして空白地帯だったラーメン市場の高価格エリアがコロナ禍を機に埋まることになります。

ラーメン一杯に払える値段

ラーメン一杯に払える値段

2つの疑問

1000円ラーメンが受け入れられてきた。そこで2つの疑問が生じます。

【疑問1】 コロナ禍が終息すれば元に戻る?

1つめの疑問は、

コロナ禍が終息すればまた元に戻ってしまうのでは?

というものです。たしかにコロナ禍が終息すれば以前のように気軽に外食できるので、再び「ラーメンは庶民の味」圧力に押され、1000円ラーメンは受け入れられなくなる可能性はあります。

しかし私はコロナ終息後も1000円ラーメンは受け入れられるとみています。

実際ラーメン一杯に1000円払ってみるとわかるのですが、不思議に割高感のようなものは感じられないのです。むしろ「1000円の価値は十分ある」という感覚にさえなります。

なるべく多くの消費者がラーメンに1000円以上を払ってみる。1000円の支払い体験を通じ、チェーン店のラーメンに600円を支払うときと、ラーメン専門店で1000円を支払うときの脳内スイッチが切り替わるようになるのではないかと思います。

【疑問2】他の商品やお店と競合しないか?

2つ目の疑問は、

町の中華屋や内食ラーメンと競合しないのか?

です。答えはNoです。

先のラーメン市場のポジションマップをみればわかるように、1000円以上の価格エリアはもともと空白地帯だったのですから、他の商品や店舗を競合することはありません

むしろ市場の空白地帯が埋まることで、ラーメン市場はカフェ市場のように、

豊かな生態系を持つ市場に生まれ変わる

ことになるでしょう。こうしてラーメン市場は商品やお店の形態によって以下のような棲み分けが出来上がります。

  1. 日常使いのラーメン
    内食:「カップ麺」「チルド麺」
    外食:「町の中華屋」「チェーン店」
  2. 本格派ラーメン
    内食:「高級チルド麺」(宅麺など)
    外食:「ラーメン専門店」1000円以上のラーメン

1000円ラーメンが生むワクワク感

このようにラーメン一杯「1000円の壁」を超えることは、ラーメン市場が豊かな生態系を持つ市場に近づくことを意味します。

1000円以上の高価格エリアで名店がしのぎを削る。そこで勝ち残ったラーメンはどれだけ素晴らしいか。想像しただけでワクワクします。