「個人喫茶店」はカフェ市場に豊かな生態系をもたらす -コピペできない強さ

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「空から降ってきた隕石」

老舗喫茶店の相次ぐ閉店

新型コロナウイルスの影響で閉店に追い込まれる飲食店が相次いでいます。喫茶・カフェ業界もその一つです。

東京・渋谷の一等地で1975年から営まれてきたレトロ喫茶「珈琲の店 Paris COFFEE」。自粛営業のまま再開することができず2020年5月26日に閉店を余儀なくされました。

閉店を告げる長文の貼り紙には、「余力のない個人経営の小さな小さな喫茶店にとってコロナウイルスは空から降ってきた隕石のようなものでした」と記され、常連客らによる閉店を惜しむ声は今も続いています。

2020年8月8日に閉店に追い込まれたのは、東京・練馬駅前にある1971年創業の「喫茶アンデス」です。コロナ禍の影響で5月22日に休業、そのまま再開することなく閉店となりました。同店はあだち充さんの漫画『タッチ』に登場する喫茶店のモデルとしても知られる名店です。

緊急事態宣言中はカフェ市場が蒸発

個人経営の喫茶店があっという間に閉店に追い込まれる。カフェ業界が今直面しているのはまさしく「空から降ってきた隕石」そのものです。

下のグラフをご覧ください。2020年と2019年の家計の喫茶代を比較したものです。喫茶代は志村けんさんの新型コロナウイルス感染報道があった2020年3月下旬から目に見えて落ち込み始めます。極めつけは緊急事態宣言(4/7-5/24)です。同期間中、喫茶代は平均で7割減少、ゴールデンウィーク期間中はなんと9割の減少となりました。

コロナ禍の喫茶店支出の推移(前年との比較)

コロナ禍の喫茶店支出の推移(前年との比較)

緊急事態宣言中のカフェ市場はまさしく「蒸発」という状況でした。6月以降は少しずつ需要が戻ってはきてはるものの、昨年レベルには達していません。

「消えてはいけないもの」が消える

「空から隕石」が降ってきたら個人喫茶店のような中小店舗はひとたまりもありません。

店舗の閉業には「消えるべくして消えていくもの」と「消えてはいけないもの」の2つのタイプがあります。前者は産業の新陳代謝として致し方ないケースであり、後者はその店舗が消えることで業界全体にダメージを与えます。

個人喫茶店のはどちらのケースに相当するでしょうか。喫茶店数は事業所ベースで67,198店(総務省「平成28年経済センサス」)あり、これらを一緒くたにはできません。しかし冒頭のような老舗店は少なくとも「消えてはいけない」店であることは明らかです。

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カフェ市場の豊かな生態系

「個人喫茶店が潰れるくらいでカフェ市場が沈むことはないだろう」

たしかに個人経営店は規模が小さいので「カフェ市場全体に与える影響は小さい」という見方があるのも事実です。しかしカフェ市場における個人喫茶店の役割・プレゼンスを理解すればそは言っていられないことがわかります。価値ある個人喫茶店が消えることで業界全体がダメージを受ける可能性もあるのです。

4つのタイプ

まずはカフェ業界がどのような構図になっているか確認します。今のカフェ市場は大きく以下の4つのタイプに分けられます。

①本格コーヒー・タイプ
②フルサービス・タイプ
③リーズナブル・タイプ
④低価格タイプ

1つめの「本格コーヒー・タイプ」は本格的なコーヒーを居心地のよい空間で提供するお店です。豆の産地や淹れ方などにこだわったサードウェーブ系のブルーボトルコーヒー、ブルーボトルコーヒーが手本にしたとされるカフェ・ド・ランブル(銀座)のような高級喫茶店がここに入ります。

2つめの「フルサービス・タイプ」は、席で注文を取りコーヒー以外の料理を充実させるなど、店内の居心地の良さを追求するタイプです。飲みやすいコーヒーと分量の多い料理を出すコメダ珈琲や上島珈琲、電源コンセントやネット環境を整備しサラリーマン層に快適空間を提供するルノワールなどです。

3つめの「リーズナブル・タイプ」は1000店を超えるドトールやスターバックスを中心としたコーヒー市場のボリュームゾーンです。店舗運営はマニュアル化・効率化され、レジで注文して商品を受け取るセルフサービス式が主流です。

4つめの「低価格タイプ」は缶コーヒー程度の値段で質の高いコーヒーを目指すタイプです。100円コーヒーでおなじみのコンビニ・コーヒーやファストフード店のコーヒーなどです。特にコンビニ・コーヒーは「100円で淹れたてコーヒー」という新ジャンルを生み出し、ドトールなどリーズナブル・タイプを脅かしてきました。

カフェ市場の生態系

カフェ市場の生態系

「共存共栄」の生態系

このようにカフェ業界では4つのタイプがしのぎを削りながら「多様な生態系」を形成してきたわけです。

カフェ業界がこれだけ多様な生態系になったのは、ひたすら顧客を見続けてきたからでしょう。

顧客はその時々のシチュエーションによって様々な顔をみせるものです。平日の朝のように時間に追われているときの顔、仕事帰りにほっと一息つくときの顔、家族や友人と楽しく過ごすときの顔、一人で落ち着いて熟考するときの顔など。

4つのタイプのどれか一つでも欠けると顧客ニーズが損なわれ、結果としてカフェ市場の生態系が崩れることになります。となると生態系の一つの種である個人経営店が崩れれば、その影響はカフェ市場全体に波及する可能性があるわけです。

個人喫茶店の存在感

個人経営店は「コピペ」できない

では個人経営店は生態系のどこに位置づけられ、どれだけ重要な存在と言えるのでしょうか。

先の図から、冒頭のParis COFFEEのような老舗喫茶店は本格コーヒー・タイプとフルサービス・タイプの中間に位置づけられます。おいしいコーヒーと居心地のよい空間がセットになったのが個人喫茶店の魅力です。

ご存知の方も多いと思いますが、個人喫茶店はここ40年ほど厳しい状況にあります。日本では70年代にインスタントコーヒーの普及とともに喫茶店ブームが起きましたが、ドトールなどのリーズナブル・タイプが進出する中で昔ながらの個人喫茶店は減少し続けます。

同業の個人喫茶店が次々と消えていく中、コーヒーと顧客に真摯に向き合い続けながら価値を高めてきたのがParis COFFEEのような「生き残り」の個人喫茶店です。

厳しい競争を経て生き残った個人喫茶店は、音楽では「アナログレコード」、飲食では「場末のスナック」のような存在です。普段はコンビニやカフェチェーンでコーヒーを飲んでいても、コーヒーについて深く知りたくなったら老舗喫茶店のマスターの話を聞きに行きたくなるわけです。

アナログレコードもスナックのママも「コピペ」できません。コーヒーの製法や店内の装飾はコピペできるかもしれませんが、人はコピペできないからです。一度失うと同じ空間は二度と再現できない。それが個人喫茶店の意味的価値、すなわち存在感です。

「オヤジのノスタルジー」で片づけない

こうしたことを言うと、昔を懐かしんでいるだけの「オヤジのノスタルジーではないか」との指摘を受けることもしばしばです。

しかし以前の記事で紹介したミレニアル世代やZ世代と言われる今の若者世代が好んでいくサードウェーブ系コーヒーの店舗はコーヒーが生み出す色鮮やかなストーリーを楽しむ空間です。老舗喫茶店もサードウェーブカフェも形は違えどエッセンスは同じです。

スナック女子」もそうです。近頃は若者の間でもスナックのようなベタな空間が刺さっているようです。スナックのような情緒的な空間を求める意識は若者もオヤジも一緒なのでしょう。

コーヒー市場は現在「フォース・ウェーブ」が到来しています。自宅で自家焙煎したコーヒーを入れて楽しむ「家飲み需要」に対応した流れです。フォース・ウェーブの主役は実は「オヤジ世代」です。老舗喫茶店でコーヒーの魅力を知り、それを自宅でも味わいたいと思う人たちがフォース・ウェーブを引っ張っているのです。
参考記事:コーヒー市場に「フォースウェーブ」到来中 -「家飲みコーヒー」の主役はシニア

せっかく生態系と呼べるまで発展してきたカフェ市場を味気ない市場に衰退させてはいけません。とりわけコピペのように替えの利かない個人喫茶店は「空から降ってきた隕石」から絶対に守らなくてはいけない存在だと切に思います。