食品スーパー

「無人店舗」の未来を考える -便利さの賞味期限は短い

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日本でも増え始めた無人店舗

コンビニも導入急ぐ

先日の新聞記事で「ミニストップ完全無人店」という見出しが躍っていました。同社は11月から企業の中など約1000カ所に無人店を設置するそうです。店員は置かず、客がバーコードで商品をスキャンし、キャッシュレスで決済するセルフレジの形になるようです。

他のコンビニも無人化を模索しています。ローソンは生体認証とスマホを組み合わせて入退店する仕組みを導入するようです。最大手のセブンイレブンも実験店舗を利用しながら顔認証技術による入店・決済、AIを活用した発注提案などを展開しています。

コンビニ以外では、10月に紀伊国屋が無人決済の新業態店を開設しましたし、イオン系食品スーパーのカスミもオフィス内に無人店舗を設置するなど、食品小売業界全体に無人化の流れが広がっています。

無人化が加速する背景としては、以前から指摘されている人手不足に加え、コロナ禍で感染防止費用の負担が高まっていることがあります。

便利だけど、それだけ?

しかしこの無人店舗、なにか物足りなさを感じるのは私だけでしょうか。

スマホ決済などキャッシュレス化がだいぶ浸透してきましたし、無人店舗に対する抵抗感もなくなってきている。最近はシェアオフィスやサテライトオフィスで働く人も増えており、仕事の合間にコーヒーやパンなどを購入するのにも便利でよさそうです。

便利だけど、なにか物足りない。

その正体は利便性だけを追い求めている点にあると感じています。無人店舗なのだから利便性を追求するのは当然です。便利さの追及は商品の顔ぶれやサービスを一様なものとし、量的な飽和点に達した段階で限界を迎えます。

2020年のコンビニ業界の売上高は全店ベースで4.5%のマイナスになっています。全店ベースでマイナスとなった衝撃は大きいものがあります。それはコンビニ市場が飽和点に達したことを意味するからです。

便利さを求めるのに便利さだけでは満足できないのが消費者というものです。どんなに便利な製品でも普及してしまえばコモディティ化の運命が待ち構えている。便利さには賞味期限があるのです。

本記事では早くも壁にぶつかりそうな無人店舗の未来について考えてみたいと思います。

無人店舗、海外ではすでに下火?

無人店舗の火付け役は海外です。2017年にAmazonが発表した「Amazon Go」は世界中に衝撃を与えました。スマホの専用アプリをゲートにタッチして、店に入り、欲しいものを取ってそのまま店を出る。世界中の小売業者が視察に訪れたと言われています。

無人化の浸透度という意味では米国より中国が上回っています。アリババが展開するキャッシュレススーパー「フーマー(盒馬鮮生)」は生鮮食品などすべての店内商品をアリペイで決済できます。16年に開店したフーマーは2019年に88店舗あり、2022年までに2000店舗を目指しています。

しかしここにきて、無人化で先行した米国・中国の動きに異変が起きているそうです。以前の記事でも書きましたが無人店舗の出店が思ったほど加速していないのです。

Amazon Goは1号店が開設されてから2年以上が経過していますが、店舗数は全米で20店台にとどまっています。「21年までに3000店」という計画も達成が怪しくなっています。中国も同様で、コンテナ型の無人コンビニ「ビンゴボックス」も数店規模まで縮小しているそうです。フーマーについてはまだ調べていませんが、おそらく状況は似たようなものだと想定されます。

2017年から海外で始まった無人ブーム。ここにきての「下火」は何を意味しているのでしょうか。これから無人化を加速させようとしている日本はこのまま無人化を推し進めて良いものなのでしょうか。

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小売業界を生態系としてみる

利便性だけが無人店舗のウリではない

私は海外で無人ブームが下火になっているのはむしろ自然なことではないかと感じています。食品小売の店舗空間に求める顧客ニーズは多様です。仕事の合間の小腹を満たすためだったり、休日に家族と一緒に夕飯の食材を買うためだったり、近所の人や店員さんとの会話を楽しみながらの買い物だったり、店舗に求める顧客ニーズとはシチュエーションによって大きく変わるものです。

無人店舗は多様な顧客ニーズの一部に対応しているにすぎないので、必ず限界というものがあります。無人化そのものに問題があるのではなく単に「ブームは長く続かない」ことを示しているだけです。

多様な顧客ニーズに対応した店舗が存在するということは、小売業界がそれだけ豊かな生態系を形成していることを意味しています。下の図は食品小売業の価値ポジションを整理したものです。店舗には、利便性や効率性を重視した「利便性重視タイプ」と、生産者の思いや食材の良さを伝えることを重視した「ストーリー重視タイプ」に大別されます。

食品小売業界の生態系(イメージ)

食品小売業界の生態系(イメージ)

利便性重視タイプの代表は、AIなどの最新技術を駆使したのがAmazon Goやフーマーなどの無人店舗です。ストーリー重視タイプは、生産者のメッセージを伝えたり食材の調理法を実演したり、顧客との対話を重視した店舗・サービスで、道の駅や地元のスーパーが入ります。ネット上で生産者のストーリーを伝える「ポケマル」のようなサービスもこのタイプです。

顧客はどのタイプの店舗を望んでいるのでしょう。答えは「すべて」です。忙しく時間に余裕のない平日は、必要なものが素早く効率よく手に入る無人店舗はありがたく感じるでしょう。休日は平日に行けないような店に足を延ばし、生産者の思いを感じながら食材を吟味しながら買い物を楽しみたい人も多いでしょう。

平日午前のスーパーで起きていること

私は今年の6月から自宅をオフィスとして仕事をしています。家の中で調査結果を分析したり原稿を書いたりという生活ですので、放っとくと一歩も外にでないなんてこともありうるわけです。

さすがに一歩も外に出ない生活はマズいだろうと思い、これだけは実行しようと思ったことがあります。「毎日スーパーに出かける」です。スーパーに毎日行けば、多少なりとも運動になりますし、気分転換にもなります。

買い物は昼食の調達もかねて午前中に行くことが多いです。これまで午前中にスーパーに行くことなどなかった自分ですが、行ってみて気付いたこと、それはシニアが多いことです。当然と言えば当然ですが、下のグラフにあるように、シニア世代の買い物時間のピークは午前中です。つまり今の私と同じように、健康維持を目的とする外出機会と昼食の調達をかねて午前中にスーパーに行くのだと思います。今はシニアの最大の楽しみである旅行が満足にできない状況にありますので、スーパーに出かけることの意味は大きいのです。

年齢別に見た買い物の行動時間の分布

年齢別に見た買い物の行動時間の分布

もう一つ大きな発見がありました。午前中のスーパーは明らかに店舗の雰囲気が夕方とは違うのです。違いの原因は顧客と店員が仲良く会話する姿にありました。ある日、レジで並んでいると、明らかに混んでいるレジ列に並ぼうとしているシニア客がいました。空いている列があるのになぜ?と思っていると、そのシニア客は笑顔でレジ打ち店員と会話をしているのです。

お目当てのレジ打ち店員と話すために多少混んでいてもそのレジ列に並ぶ。シニア客にとって食品スーパーは単に必要な商品を買う場ではなく、店員や近所の人と会話する楽しい空間でもあるわけです。

AIで食材のストーリーを伝える

先のシニア客のように、食品小売店は店員や近所の人と触れ合う場でもあるのです。これに対し同じ触れ合いでも「生産者との触れ合い」を重視した空間を目指そうとしている店舗もあります。

道の駅や産直アプリを展開する「ポケマル」もそうですが、AIなど最新技術を活用して「生産者との触れ合い」を実現しようとする店舗があります。イタリアコープが2016年にオープンした「未来のスーパー(Supermercato del Futuro)」という店舗です。

腰ほどの高さの陳列棚にゆったりと並べられた野菜や果物を指さすと、人感センサーが反応し、上部にあるモニターに品種や産地、栄養成分、旬の時期、カロリーなどの情報が表示されます。


The Cuisin Pressから

この店舗は顧客が「長く居たい」と思うよう設計されているそうです。店内も顧客同士で話が弾むように、陳列棚は低く、隣の通路を見渡せるよう設計されています。

イタリアコープもAmazon GoもAIという最新技術を活用していますが、Amazon Goは利便性を重視し、イタリアコープは情緒やストーリー性を重視している点で、目指す価値空間が違います

日本の無人店舗はコモディティ化を越えられるのか

このように、同じ無人店舗でも、Amazon Goのような利便性の提供を目指すのか、イタリアコープのように生産者の思いや顧客同士の会話を引き出す空間を目指すのかによって、まったく異なる店舗になるわけです。

一番大事なのは店舗コンセプトです。AIはあくまで店舗コンセプトを実現する手段です。日本がこれから無人化を進めるにあたり、店舗コンセプトを明確にしておく必要があるでしょう

今のところ、日本の無人化はAmazon Goのような利便性重視タイプを目指しているようです。ただ中国や米国の状況をみると、利便性重視タイプの店舗は成長の限界があるように思えます。利便性を重視した商品がコモディティ化しやすいのは家電製品等をみても明らかです。同様に利便性重視タイプの店舗がコモディティ化の道を辿るのは時間の問題かもしれません。

これに対し、ストーリー重視タイプの店舗は地元でしか手に入らない商品や生産者情報を扱うため、コモディティ化しづらいというメリットがあります。顧客同士や店員とのつながりも同じです。

不便益」という言葉があります。少し不便なほうが人の記憶に残りやすく、伝えたい魅力を伝えやすくなることを意味する言葉です。無人店舗でも便利な中に少し不便な要素を取り入れたほうが顧客の記憶にも残りやすいはずです。
参考記事:「不便」が価値を生む時代

利便性もストーリー性も顧客ニーズに対応したものですが、日本の無人化がどちらの方向性を目指すのか、これから注目して見ていきたいと思います。