食品スーパー

「無人店舗」の未来を考える -便利さの賞味期限は短い

日本でも増え始めた無人店舗

コンビニも導入急ぐ

先日の新聞記事で「ミニストップ完全無人店」という見出しが躍っていました。同社は20年11月から企業の中など約1,000カ所に無人店を設置するそうです。店員は置かず、客がバーコードで商品をスキャンし、キャッシュレスで決済するセルフレジの形になるようです。

他のコンビニも無人化を模索しています。ローソンは生体認証とスマホを組み合わせて入退店する仕組みを導入するようです。最大手のセブンイレブンも実験店舗を利用しながら顔認証技術による入店・決済、AIを活用した発注提案などを展開しています。

コンビニ以外では、20年10月に紀伊国屋が無人決済の新業態店を開設しましたし、イオン系食品スーパーのカスミもオフィス内に無人店舗を設置するなど、食品小売業界全体に無人化の流れが広がっています。

無人化が加速する背景としては、以前から指摘されている人手不足に加え、コロナ禍で感染防止費用の負担が高まっていることがあります。

便利だけど、それだけ?

しかしこの無人店舗、なにか物足りなさを感じるのは私だけでしょうか。

スマホ決済などキャッシュレス化がだいぶ浸透してきましたし、無人店舗に対する抵抗感もなくなってきている。最近はシェアオフィスやサテライトオフィスで働く人も増えており、仕事の合間にコーヒーやパンなどを購入するのにも便利でよさそうです。

便利だけど、なにか物足りない。

その正体は利便性だけを追い求めている点にあると感じています。無人店舗なのだから利便性を追求するのは当然です。便利さの追及は商品の顔ぶれやサービスを一様なものとし、量的な飽和点に達した段階で限界を迎えます。

2020年のコンビニ業界の売上高は全店ベースで4.5%のマイナスになっています。全店ベースでマイナスとなった衝撃は大きいものがあります。それはコンビニ市場が飽和点に達したことを意味するからです。

便利さを求めるのに便利さだけでは満足できない。これが消費者というものです。どんなに便利な製品でも普及してしまえばコモディティ化の運命が待ち構えている。つまり、

便利さの賞味期限は短い

ということです。本記事では早くも壁にぶつかりそうな無人店舗の未来について考えてみたいと思います。

無人店舗、海外ではすでに下火?

無人店舗の火付け役は海外です。2017年にAmazonが発表した「Amazon Go」は世界中に衝撃を与えました。スマホの専用アプリをゲートにタッチして、店に入り、欲しいものを取ってそのまま店を出る。世界中の小売業者が視察に訪れたと言われています。

無人化の浸透度という意味では米国より中国が上回っています。アリババが展開するキャッシュレススーパー「フーマー(盒馬鮮生)」は生鮮食品などすべての店内商品をアリペイで決済できます。16年に開店したフーマーは2019年に88店舗あり、2022年までに2,000店舗を目指しています。

しかしここにきて、無人化で先行した米国・中国の動きに異変が起きているそうです。以前の記事でも書きましたが、無人店舗の出店が思ったほど加速していないのです。なぜか。

Amazon Goは1号店が開設されてから2年以上が経過していますが、店舗数は全米で20店台にとどまっています。「21年までに3,000店」という計画は結局達成できませんでした。中国も同様で、コンテナ型の無人コンビニ「ビンゴボックス」も数店規模まで縮小しているそうです。フーマーについてはまだ調べていませんが、おそらく状況は似たようなものだと推察されます。

2017年から海外で始まった無人ブーム。ここにきての「下火」は何を意味しているのでしょうか。これから無人化を加速させようとしている日本はこのまま無人化を推し進めて良いものなのでしょうか。

小売業界を生態系としてみる

利便性だけが無人店舗のウリではない

私は海外で無人ブームが下火になっているのはむしろ自然なことではないかと感じています。食品小売の店舗に求める顧客ニーズは実に多様です。

  • 仕事の合間に小腹を満たしたい。
  • 仕事帰りにささっと買い物を済ませたい。
  • 休日に家族と一緒に少し遠出して買い出しに行きたい。
  • 近所の人や顔なじみの店員さんに会いたい。

などなど、利便性を重視するときもあれば、楽しさを重視するときもある。店舗に求める顧客ニーズとは時々のシチュエーションによって大きく変わるものです。無人店舗は多様な顧客ニーズの一部に対応しているにすぎないのです。無人化そのものに問題があるというより「無人化だけで顧客ニーズのすべては満たせない」ことを示しています。

多様な顧客ニーズに対応した店舗が存在するということは、小売業界がそれだけ豊かな生態系を形成していることを意味します。下の図は食品小売業の価値ポジションを整理したものです。店舗には、

  • 利便性や効率性を重視した「利便性重視タイプ
  • 生産者の思いや食材の持つストーリーを重視した「ストーリー重視タイプ

に大別できます。

食品小売業界の生態系(イメージ)

食品小売業界の生態系(イメージ)

利便性重視タイプの代表は、AIなどの最新技術を駆使したのがAmazon Goやフーマーなどの無人店舗です。ストーリー重視タイプは、生産者のメッセージを伝えたり食材の調理法を実演したり、顧客との対話を重視した店舗・サービスで、道の駅や地元のスーパーが入ります。ネット上で生産者のストーリーを伝える「ポケマル」のようなサービスもこのタイプです。

では顧客はどのタイプの店舗を望んでいるのでしょうか?

答えは「すべて」です。シチュエーションによって異なるとも言えるでしょう。忙しく時間に余裕のない平日は、必要なものが素早く効率よく手に入る無人店舗はありがたく感じる。一方、時間に余裕のある休日は平日では行けないような店に足を延ばし、生産者の思いを感じながら食材の持つストーリーを感じながら買い物を楽しみたい。シチュエーションによって顧客の顔は切り替わり、それに応じて店舗ニーズも変化するのです。