グーグルやインテルなど世界の先端企業が、人類学者をビジネスの重要ポストに登用しています。データというエビデンスをいくら取得しても、人々の行動の背後にある「社会的な文脈」は捉えられないからです。データ偏重の時代だからこそ、対象にどっぷり浸かり「そこにないもの」を見つけ出す人類学の視点が輝きを放っています。
「アマゾンの奥地」から「最先端企業の現場」へ
「人類学」と聞いて、多くの人は「遠い異国の地で、先住民の暮らしを観察する学問」というイメージを抱くのではないでしょうか。しかし近年、人類学はアマゾンの奥地からビジネス社会まで対象範囲は驚くほど広がっています。
海外ではグーグルやインテルといったテクノロジーの最前線を走る企業が、重要ポストに人類学者や哲学者を積極的に登用しています。日本国内でも、ソニーが21年に人類学出身のリサーチャーを募集、23年4月には自然人類学者の長谷川眞理子氏が信越化学工業の社外取締役に就任するなど、ビジネスにおける人類学の重要性はもはや無視できない潮流となっています。
今なぜ人類学なのか
かつて「人文系はビジネスで役立たない」と揶揄されてきた人類学が、なぜ今、これほど注目を浴びるようになったのでしょう。
ビッグデータで社会的文脈は捉えられない
現代は、膨大なデータが溢れる時代。しかし、どれほど高度にビッグデータ分析を行っても、決定的に「足りないデータ」というものが存在します。データやエビデンスへの過度な依存が判断力を歪める「エビデンス至上主義の落とし穴」は、ビジネス現場でも深刻な問題になっています。
「足りないデータ」──それは、文化や状況（コンテクスト）から生み出される「社会的な文脈」です。例えば、以下のような行動を想像してみてください。
- 話下手なのに、なぜかあの店に行くと不思議と会話が弾む。
- どうみても演奏は下手なのに、なぜかライブに何度も足を運んでしまうロックバンド。
- 普段は温厚なのに、SNSでは過激な投稿をしてしまう。
これらの行動は本人にも自覚がないことが多く、ビッグデータやアンケートの解析だけでは、その背後にある本質的な理由を捉えることができません。
大量生産・大量消費時代では、三種の神器のように皆が「同じモノ」を欲していたため、限られた変数で消費者を分類するだけで十分でした。しかし、共通の「欲しいものリスト」が存在しない現代において重要なのは、「消費者一人ひとりが、どのような文脈に置かれているか」という点です。先入観や仮説を持たず、ひたすら観察することで社会的文脈を読み取る──。人類学が注目されているのは、現代ビジネスにおける必然の流れといえるでしょう。AIがいくら進化しても、こうした人間的な文脈の読み取りは代替できないという議論もあります。
「ハビトゥス」を捉える：「そこにないもの」を浮かび上がらせる
人類学者は多様なものを多様なまま捉え、先入観を持たず対象をひたすら観察します。例えば、味は平凡なのに同じ町中華に通う人の行動は、社会的文脈の中で理解しなくてはいけません。毎日通うのは、料理の味ではなく「店長との競馬談義」にあるのかもしれませんし、店に置いてある「懐かしい漫画」を読みたいからかもしれません。
人々の日常経験の中に蓄積され、無意識のうちに知覚・思考・行為を生み出す性向──。これを人類学では「ハビトゥス」といいます。人類学者が対象を「ひたすら観察」するのは、この「ハビトゥス」を捉えるためです。アンケート調査やグループ・インタビューの場合、どうしても分析する側の問題意識や仮説に沿って、特定の商品やアイデアを質問するスタイルになってしまいます。人類学者にとって大切なのは、「聞きたいことを聞く」のではなく、対象の日常にどっぷりと浸かり、ありのままを観察することで「そこにないもの」を浮かび上がらせることです。
マイルス・デイビスは自身の音楽観について、「そこにあるものを演奏するのではなく、そこにないものを演奏するのだ」と語っています。音という表面的な情報だけを追いかけるのではなく、その背後にある背景や物語を感じ取らなくてはいけないというメッセージです。これは、人類学者が「対象にどっぷり浸かり、観察する」というアプローチと驚くほど共通しています。
人類学的アプローチの成功事例：なぜ彼らは勝てたのか？
人類学的な視点は、単なる学術的な教養にとどまりません。現場の「生きた文脈」を読み解くことで、ビジネスの突破口を開いた2つの象徴的なケースを紹介します。
１．リーマンショックを予想した投資家たち
金融業界は人類学的視点が最も欠けている業界といっても過言ではありません。データとモデルを駆使して日々モニターと向き合ううち、あたかも「経済は普遍的な法則で動く」という幻想に陥り、そこに人間的な要素は絡まないと考える。現実の経済活動は人と人の相互作用や文化と深く関わっているのに、です。データとモデルに偏った金融教育の問題点については、こちらの記事で詳しく論じています。
サブプライム問題はモニターと現実の間の断層を象徴する出来事です。サブプライム問題による危機をいち早く予見して大儲けした4人の投資家たちを描いた映画『マネーショート 華麗なる大逆転』は、人類学的な視点がいかに有効かを教えてくれます。4人の投資家たちはなぜ住宅ローン債権（CDO）の空売りという大勝負に出ることができたのか──。
彼らが見たのは、旅先のフロリダでどうみても返済できないような住宅ローンを抱えた「生身の人間の姿」でした。膨大な住宅ローン債権をただの数字としてではなく、「背後にいる人々の生活文脈」と捉えたわけです。金融危機という大きな構造的リスクを、個人の日常観察から見抜いたのです。4人が大儲けできたのは、人類学者のように行動したからです。
２．「キット・サクラサクよ。」でブレイクしたキットカット
「ハブ・ア・ブレイク、ハブ・ア・キットカット」のキャッチフレーズで知られるチョコレート菓子「キットカット」。日本での大ブレイクは、マニュアル通りのマーケティングではなく、地域文化の深層に触れることで実現しました。
キットカットは販売当初、日本では多くの母親が子供には甘すぎるとみられ、売れ行きはパッとしませんでした。しかし2001年、ネスレ日本の担当者が奇妙な現象に気付きます。九州地方だけ、12月～2月にかけて売上が異常に伸びていたのです。九州ではキットカットが「きっと勝つとぉ(きっと勝つよ)」という九州の方言に似ていると評判になり、受験生のお守りとして購入されていたのです。
ネスレ日本の担当チームは、キャッチフレーズを「ハブ・ア・ブレイク」から「キット、サクラサクよ。」に刷新し、試験前日に宿泊するホテル、受験生を試験会場に運ぶ鉄道・タクシー、願書を預かり大学に届ける郵便局などと連携しました。単なるお菓子を「合格祈願の縁起物」という社会装置へ昇華させたのです。日本人独特の「験担ぎ」という文化を、部外者としてではなく、その場に深く浸かることで発見した人類学的知見の勝利と言えます。
人類学から「寛容性」を学ぶ
人類学的思考でビジネスの世界を解説した「Anthro Vision（アンソロ・ビジョン）」の著者、ジリアン・テット氏は、人類学的マインドセットとして次の３つの基本思想を提示しています。
- 他者への共感と多様性の受容：
グローバル化の時代には見知らぬ人々に共感し、多様性を大切にする姿勢を育むことが急務 - 「鏡」としての異質な他者：
異質な他者の考えに耳を傾けることで、自らの姿もはっきりと見えてくる。 - 死角の発見：
「未知なるものと身近なもの」を理解することで、他者や自らの死角が見えてくる。
「見たいものしか見ないSNSのフィルターバブルに囲まれて安心感を得る」「物事を善と悪に分けて理解する」「マッチングアプリでマッチした人としか付き合わない」──。「ダイバーシティに必要なのは寛容性」などと言っておきながら、実際の私たちの行動は寛容性からどんどん遠ざかっているように見えます。ハンナ・アーレントが労働中心・効率化社会が人間らしさを奪っていくと警告しているように、人類学への注目は、効率化の果てに私たちが失いつつある、この「人間本来の寛容性」を取り戻そうとする切実なサインだと言えます。
