サステナブル一色のアパレル業界に漂う違和感 -「気付いたらサステナブル」が正解のワケ

【記事のポイント】

  • アパレル業界のサステナブル対応は「やらされ感」がにじみ出ている。
  • 実際には「サステナブルだけで洋服が売れる」わけではない。
    ⇒ サステナブルが目的化している
  • アパレル業界が取り組むべきは「顧客をワクワクさせる・幸せにする商品を作ること
    ⇒ そこから「長く着たい洋服」が生まれる
  • 「長く着たい洋服」の先にあるのがサステナブル
  • サステナブル経営の原点は「ミナ ペルホルン」「パタゴニア」から学ぶことができる。

 

やらされ感満載のサステナブル対応

今や企業の最重要課題となりつつあるのが「サステナブル(持続可能性:Sustainable)」です。

「国連が求めるSDGsの開発目標をどう達成するか」「環境破壊につながる生産活動を止めるべき」等々、新聞や経済紙で「サステナブル」が話題にならない日はないといっていいでしょう。

サステナブルを求める声はここにきてますます強まってきました。米アップルは21年3月31日、同社に納める製品の生産に使う電力をすべて再生可能エネルギーでまかなうと表明したサプライヤーが110社を超えたと発表。達成が危ういサプライヤーは戦々恐々のはずです。

そうした中で最もサステナブルな取り組みが求められているのがアパレル業界です。最近のアパレル業界は「サステナブル一色」です。リサイクルの素材を使って作りすぎを無くし、ゴミとなってでてきたものは再利用する。食物連鎖の絵のようなものを紹介しているアパレル企業もあるくらいです。

アパレル企業にとってサステナブル対応が最重要課題であることに異論はありません。しかし私はアパレル業界のサステナブル対応に強い違和感を感じてしまいます。それは「やらされ感」です。

「作りすぎ」
「環境破壊」
「劣悪な労働環境」

アパレル業界に対するこうした世の中の批判をかわすため、サステナブルを必死にアピールしている。自発的・内発的に行っているのではなく上記の批判に押される形で「やらさている」。私にはこのように映るのです。

そこには肝心の顧客の姿がありません。やらされ感満載でサステナブルをアピールされても当の顧客はそのブランドの洋服をワクワクして購入するとは思えないのです。私の周りをみても「この洋服、サステナブルだから購入した」という人をみたことがありません。

サステナブルだけで洋服は売れない

トレンドに逃げるアパレル企業の悪癖

アパレル企業側の心理はどうでしょう。アパレル企業のサステナブル対応にはある種の幻想が見え隠れします。その幻想とは

サステナブルをアピールすれば売上がついてくる

というもの。さすがに「サステナブルをアピールすれば売上がついてくる」と本気では思っていないでしょうが、アパレル業界はトレンドに乗ろうとする商習慣・行動原理があります。「今のトレンドはサステナブル!」と世間が騒げば半ば思考停止状態でバズワードに飛びついてしまうのかもしれません。

しかしです。目の前の重要課題から目を背け、ひたすらリサイクル素材の使用をアピールしても「サステナブルだけで洋服が売れるわけがない」のです。

足りないのは顧客をワクワクさせる「意味的価値」

ではアパレル業界がサステナブル対応に紛れて目を背けようとしている最重要課題とはなんでしょう。それは、

顧客をワクワクさせる・幸せにする商品を作ること

です。顧客をワクワクさせる・幸せにする商品をどうしたら生み出せるか。これはアパレル業界が長年先延ばしにしてきた本質的課題です。

これまでのアパレル業界は洋服の機能性トレンド性を重視してきました。その代表が洋服を「数多く買ってもらう」ことを前提にしたファストファッションです。遠い国の労働力を安い賃金で賄うことでギリギリまでコストを切り詰め、大量生産した洋服を短期間で売り切るためにトレンドを煽って消費者を刺激するスタイルです。ファストファッションは洋服の持つ機能的価値に特化してきました。

しかし洋服の価値は機能性だけではありません。洋服の価値は以下のように「機能的価値」と「意味的価値」の2つで構成されます。

洋服の価値 = 機能的価値 × 意味的価値

洋服の持つ世界観や作り手の思いがストーリーとなって顧客を魅了する。それが意味的価値です。高級ブランドは独自の意味的価値をDNAとして持っていますが、ほとんどのアパレル企業にはそれがないか、顧客にうまく伝わっていないのです。アパレル業界が今取り組むべきこと。それは、

「意味的価値」で顧客をワクワクさせること

です。今のまま機能的価値だけに依存していてはアパレル業界のオワコン化は目に見えています。

「気付いたらサステナブル」が正解

私は顧客をワクワクさせる取り組みの先に自然発生的に生まれるのがサステナブルではないかと感じます。

今のアパレル企業のようにただサステナブル素材をアピールしてもワクワク感(意味的価値)は生まれません。一方、顧客をワクワクさせたいと必死に取り組み、気付いたらサステナブル素材を使っていたというのは十分あり得ます。つまりこういうことです。

  1. アパレル企業(取引先も含む)は「お客さんをワクワクさせる商品が作りたい
  2. そんな熱い思いで作る洋服はお客さんに「長く着てもらいたい
  3. 長く着てもらうには「丈夫で安心・安全な素材」が必要 ⇒ サステナブルな洋服が生まれる

こうしてお客さんをワクワクさせたい気持ちが長く着てもらいたいという気持ちに変わり、結果としてサステナブルな素材を使用した洋服に仕上がるというわけです。 思いのこもった洋服を簡単に廃棄されたら嫌な気分になるでしょう。代わりに自社の別の洋服を買ってもらっても嫌な気分は消えません。つまり「長く着てもらいたい」という思いと大量生産は本来相いれないものなのです。

顧客側の気持ちはどうでしょう。

顧客が洋服を購入する起点はワクワクな気分になるかどうかです。ワクワクで幸せな気分にしてくれる洋服が実はサステナブル素材を使用していることを「後で知る」。そしてますますそのブランドのファンになっていくのです。

アパレル企業の目指すサステナブル経営とは「気付いたらサステナブルになっていた」です。